Sur un marché souvent concurrentiel, définir une parfaite stratégie de communication pour les indépendants et les TPE est crucial pour leur visibilité. En tant qu’entrepreneur, c’est ainsi que vous vous donnez les moyens d’atteindre vos objectifs commerciaux sans faire exploser votre budget. Que vous souhaitiez augmenter vos ventes, fidéliser vos clients ou renforcer votre notoriété, une approche structurée peut faire toute la différence. Voici les grandes étapes pour construire une stratégie de communication efficace, adaptée à vos besoins et contraintes.
Identifier vos objectifs commerciaux
Cette première étape est essentielle. Sans elle, vous ne serez pas en mesure de développer une stratégie de communication efficace. En effet, en fonction de vos objectifs commerciaux, vous pourrez mieux cerner à qui vous souhaitez vous adresser (votre cible). C’est ainsi que vous serez en mesure d’orienter vos actions de manière claire et mesurable, sans vous éparpiller. Attention, cela ne signifie pas forcément que vous devez vous limiter à un seul objectif, mais, selon votre budget, il faudra peut-être prioriser les cibles. Posez-vous les bonnes questions :
- Voulez-vous attirer de nouveaux clients ?
- Souhaitez-vous augmenter la fidélité de vos clients existants ?
- Avez-vous besoin de renforcer votre visibilité locale ou en ligne ?
- Voulez-vous améliorer votre image ?
Pour aller plus loin : Ne vous contentez pas de formuler des objectifs trop vagues. Privilégiez la méthode SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels). Par exemple, pour un centre de formation, plutôt que de se fixer l’objectif « d’augmenter les ventes », préférez « Augmenter les ventes de la formation X de 20 % auprès des responsables des Ressources humaines sur les trois prochains mois. » Plus l’objectif sera précis, plus il sera facile de mettre en place l’action de communication la plus pertinente.
Connaître votre audience cible
Nous l’avons mentionné précédemment, connaître sa cible joue un rôle également primordial. Votre communication sera d’autant plus efficace si elle s’adresse à une audience bien définie. Pourquoi ? Parce que, plus vous cernerez le profil recherché de manière précise, plus vous serez en mesure de comprendre leurs attentes et d’adapter le ton employé, mais aussi les messages et les canaux de communication. Il est donc indispensable de suivre 3 étapes .
Analyser son produit/service
Avant de dresser le profil de votre cible, assurez-vous de connaître votre produit ou service sur le bout des doigts. Au-delà des aspects techniques, demandez-vous précisément à quels besoins il répond, quels problèmes il permet de résoudre et quels sont ses avantages et inconvénients. Vous devriez pouvoir répondre vous-même à ces questions.
Pour aller plus loin : N’hésitez pas à questionner vos clients qui vous donneront peut-être des informations auxquelles vous n’avez pas pensé vous-même. Vous pouvez par exemple réaliser un sondage pour recueillir des informations précieuses avec un outil gratuit tel que Google Form.
Segmenter le marché
Il y a de fortes chances que votre produit ou service s’adresse à différents profils de personne (démographie, comportements, besoins). Parmi eux, il faut donc cerner quels sont vos clients idéaux en divisant le marché en groupes homogènes selon différents critères :
- Démographiques : âge, sexe, revenu, situation familiale…
- Géographiques : pays, ville, rural/urbain…
- Psychographiques : valeurs, style de vie, centres d’intérêt…
- Comportementaux : habitudes d’achat, fréquence d’utilisation, fidélité à une marque…
Le cas échéant, vous pouvez commencer par observer les différents profils parmi vos clients actuels. N’hésitez pas à leur poser des questions en face à face si vous le pouvez. Vous pouvez aussi envisager de réaliser une enquête de satisfaction afin de récolter des informations.
Pour aller plus loin : Si vous vendez en ligne, ne négligez pas un outil gratuit comme Google analytics. Il est en mesure lui aussi de vous donner des informations extrêmement précieuses sur vos clients, mais aussi sur ceux qui ne passent pas à l’action.
Mon conseil : Faites appel à un expert de google analytics. Il saura parfaitement paramétrer les rapports pour obtenir très précisément les informations dont vous avez besoin.
Créer votre persona
Une fois que vous avez regroupé assez d’informations sur vos clients, il ne vous reste plus qu’à dresser le portait de votre client idéal aussi appelé « persona » en marketing. Il s’agit d’une sorte de profil détaillé. Il inclut diverses informations : son âge, son sexe, son métier, sa catégorie socioprofessionnelle, son lieu de résidence. Ces informations peuvent être encore plus complètes. Qu’est-ce qu’il aime, ses motivations et ses freins à l’achat, ses habitudes de consommation, de quelle manière il s’informe (amis, internet, forums,réseaux sociaux…).
Pour aller plus loin : Pour établir un profil encore plus précis, n’hésitez pas à observer le comportement des clients de vos concurrents.
Mon conseil : Même s’il paraît fastidieux, ce travail est essentielpour identifier les personnes les plus susceptibles d’acheter votre prodit ou service. Il permet d’éviter, selon la formule consacrée, de courir plusieurs lièvres à la fois een dispersant votre budget de communication. Si vous ne vous sentez pas capable de le mener à bien, faites appel à une agence ou à un freelance en communication pour réaliser cette analyse.
Construire un message clair et impactant
À présent, vous avez une idée précise de qui est votre cible : ce qu’elle aime, sa recherche, ses valeurs, ses envies, mais aussi ce qui peut l’empêcher de passer à l’action. Vous avez donc toutes les cartes en main pour définir votre positionnement. Avec les messages clés, ils forment le coeur de votre stratégie de communication pour vous aider àconvaincre vos clients potentiels. Ils doivent être simples, attractifs et surtout pertinents pour votre audience. Ceci prouve une nouvelle fois l’importance du persona.
Prenons l’exemple d’un constructeur automobile. Celui-ci s’apprête à lancer une nouvelle voiture de type 4×4 pour rouler sur tous les types de terrains (route, chemin en terre ou en pierre) sans aucune difficulté. La cible sera, a priori, plutôt un homme de plus de 40 ans, habitant à la campagne, et dont le travail et/ou les loisirs sont tournés autour d’activités en extérieurs. Dans ce cas, votre cible sera amenée à emprunter régulièrement des chemins non goudronnés et sera plus sensible aux argument liés au confort qu’à l’esthétique de la voiture.
Afin de définir des messages pertinents, il est essentiel de mettre en avant votre valeur ajoutée. Non pas selon votre perception, mais en fonction de ce que vous savez de votre audience et des raisons pour lesquelles ces personnes décideraient de choisir votre produit ou service plutôt que celui de la concurrence. Il est essentiel d’être authentique et en phase avec vos valeurs. Adaptez le ton au profil de votre cible et à l’image que vous souhaitez donner (professionnel, chaleureux, ludique, pédagogique, etc.).
Pour aller plus loin : Si votre entreprise possède une taille qui le permet, invitez des cadres de différents départements (R&D, marketing, commercial, finance, production, RH…) de votre entreprise à participer à une session de brainstorming. Grâce à cette diversité, vous identifierez une plus grande variété de messages possibles que vous utiliserez ensuite dans votre communication. Vous pourrez regrouper certaines propositions ensemble. Ensuite, demandez à chacun de noter chaque proposition de message selon 4 critères. Est-ce vrai, crédible, pertinent et différenciant. Une note sur 5 est attribuée à chaque critère pour obtenir un score total sur 20. Faites la moyenne des notes de tous les participants et gardez les 3 messages ayant obtenu la meilleure note finale.
Mon conseil : L’étape du positionnement et du messaging est essentielle puisque c’est elle qui va décider de votre stratégie de contenu. Il est donc primordial de faire les bons choix. Ainsi, préférez faire appel à des professionnels pour vous accompagner tout au long de cette étape cruciale.
Choisir les bons canaux de communication
Une fois que vous avez enfin défini les bons messages par rapport à votre audience, le choix des canaux de communication est tout aussi primordial. Comme l’expression populaire le dit, mieux vaut éviter de courir deux lièvres à la fois. En fonction de votre audience et de votre budget, surtout s’il est serré, identifiez les canaux les plus efficaces. Il existe une grande diversité de canaux différents : publicité, réseaux sociaux, site web, influenceurs, emailing, flyers… Et tous les canaux ne se valent pas pour atteindre VOS objectifs. Évitez de tomber dans la facilité et d’écouter les conseils de votre entourage, sauf s’ils sont des professionnels de la communication. Prenez garde aux idées préconçues : tous les réseaux sociaux ne vous permettront pas de toucher les jeunes et les adolescents. Même si ouvrir un compte et poster sur des réseaux comme TikTok ou Instagram est gratuit, vous devrez y consacrer beaucoup de temps pour réussir à construire une communauté solide en partant de zéro.
Pour aller plus loin : Prenez le temps de réaliser des recherches sur internet autour des habitudes et du comportement de votre persona. Il existe notamment de nombreuses statistiques sur l’utilisation des réseaux sociaux. Toutefois, attention, les modes changent très rapidement. Plus vous connaissez votre persona, ses goûts, ses habitudes, plus vous aurez l’opportunité d’être créatif par rapport aux canaux à utiliser.
Mon conseil : Préférez quelques canaux bien maîtrisés plutôt que de vous disperser sur trop de plateformes. Cela vous oblige à créer de nombreux contenus parfois différents et risque de vous faire perdre beaucoup de temps que vous ne passerez pas sur votre vraie activité. N’hésitez pas à demander conseil à un professionnel averti. Toutefois, attention de ne pas demander à des experts un peu trop spécialisés (Google ads, meta ads, community manager…) qui plaideront pour leur propre paroisse. Lors de cette phase de réflexion stratégique, mieux vaut faire appel à un professionnel qui possède une vision à 360° des différents canaux et qui aura donc un regard plus objectif.
Planifier les actions de la stratégie de communication des indépendants et TPE
On peut comparer le plan de communication à un calendrier de toute l’année sur lequel vous pouvez organiser vos différentes campagnes, publications et activités avec les étapes clés de leur mise en place. Dans certains secteurs, il est tout à fait possible de communiquer de manière régulière toute l’année alors que d’autres sont soumis à une forte saisonnalité. Réaliser un plan d’action revient à répondre à 2 questions : « quand » et « quoi ».
Prenons l’exemple d’un artisan glacier. A priori, on serait tenté de se dire que le « quand » correspond principalement à la saison estivale . En fonction des régions, la communication pourra être réalisée crescendo à partir des vacances de début mai jusqu’au mois de septembre puis ira en ralentissant jusqu’à octobre. Toutefois, ce serait oublier qu’une bûche glacée, plus légère, peut être une alternative séduisante à la bûche traditionnelle lors des repas de fin d’année. Là, on répond à la question quand.
Si on continue sur la question du « quoi », on peut aisément comprendre que le message, en fonction des deux périodes, sera différent. Alors qu’en été on parlera de rafraichissement, la période hivernale sera, elle, plus orientée vers la légèreté et la facilité de manger une glace, plutôt qu’un gâteau, à la fin du repas.
Enfin, le « quoi » englobe un autre aspect, celui du format du contenu (un post écrit, une photo, une vidéo, un podcast, un événement, une conférence de presse…). Voilà autant d’actions possibles à mettre en œuvre.
Pour aller plus loin : Une session de brainstorming entre collègues peut être une bonne idée. Vous identifierez des idées d’actions originales et amusantes mais aussi des moments propices à la communication. Votre budget de communication est assez conséquent pour vous permettre de mener plusieurs actions tout au long de l’année ? Alors, un outil de gestion de projet comme Trello ou Notion, vous aidera à tout planifier, de la préparation au suivi de chaque action.
Mon conseil : Pour le quand, n’hésitez pas à être créatif pour trouver des événements ou des actualités qui vous serviront de justification. On peut évidemment penser aux fêtes telles que Noël, la Saint-Valentin… Pour ma part, je m’appuie aussi très souvent sur le calendrier des journées mondiales ou internationales qui recèlent de nombreuses idées. Il peut aussi s’agir de rebondir sur une actualité. Ne reste plus qu’à répondre au « quoi » en fonction de votre activité.
Mettre en œuvre la stratégie de communication des indépendants et TPE
En fonction de ce que vous avez prévu, du temps que vous pouvez y consacrer et de votre budget, la mise en œuvre est une question perplexe. Cela peut être exigeant en temps et en énergie. Dans la plupart des cas, je vous recommande fortement de passer par un expert pour la plupart des actions que vous voudrez mener à bien. Feriez-vous confiance à un plombier pour réparer votre voiture ? Chaque métier à ses spécificités et ses codes que vous ne connaîtrez pas ou demande des compétences bien précises, comme la création d’un site internet. Il existe tout de même des CMS (tels que Wix, WordPress/Woocommerce ou Shopify) qui permettent de créer un site classique ou de vente en ligne plus ou moins facilement, tant que vous n’avez pas besoin de fonctions trop compliquées. Par contre, même s’ils sont abordables pour les néophytes, préparez-vous à devoir vous armer de patience.
Mon conseil : Si vous décidez de passer par des experts, attention de ne pas vous focaliser uniquement sur le prix. Il pourrait y avoir dans certains cas de très grosses différences simplement parce que certains intégreront dans leurs devis des éléments indispensables que d’autres ne mettront pas et qu’ils risque de vous facturer a posteriori. Je vous recommande donc de passer plutôt du temps à établir un cahier des charges précis incluant des Indicateurs clés de performance (KPI) attendus avant d’interroger 2 ou 3 experts afin d’obtenir un devis. En cadrant ainsi votre recherche vous minimiserez les risques d’avoir une mauvaise surprise. Vous pouvez également confier toute la recherche, y compris le cahier des charges, à un courtier en communication qui vous accomapgnera à toutes les étapes et vous permettra de faire le meilleur choix.
Mesurer et ajuster votre stratégie
La communication n’est malheureusement pas une science exacte, c’est d’ailleurs pour cette raison que les professionnels ont une obligation de moyen et non de résultats. Toutefois, si vous constatez que les résultats de vos actions ne sont pas ceux escomptés vous pourrez sans doute les améliorer en analysant les performances de chaque action en s’appuyant sur les KPI définis préalablement. En fonction des actions, il peut s’agir :
- du taux d’engagement sur les réseaux sociaux,
- du nombre de clics sur vos emails ou publicités,
- du trafic sur votre site web,
- du nombre de nouveaux clients ou de demandes de renseignements ou de devis…
Pour aller plus loin : Attention de ne pas être trop rapide dans vos évaluations. Généralement, toute action de communication, quelle qu’elle soit, demande du temps pour atteindre ses objectifs. Comptez au minimum un trimestre. Toutefois, si vous constatez une amélioration continue des résultats, cela signifie que vous êtes sur la bonne voie. N’hésitez pas également à demander comment vos prospects et nouveaux clients vous ont connu. Cela vous donnera une idée des actions les plus performantes en terme d’acquisition de prospects. Vous pourrez ainsi ajuster vos efforts.
Mon conseil : Vous avez peut-être déjà entendu parler du mix marketing. Ce sont les 4 piliers d’une bonne stratégie marketing : le produit (spécificités, fonctionnalités), le prix, la promotion (c’est à dire la communication) et le placement (où est vendu le produit). Généralement, on cantonne la communication à la partie promotion. Toutefois, pour ma part, je recommanderai de ne pas négliger de jouer sur les autres aspects dans vos campagnes de communication. Proposer une offre exclusive, une édition limitée d’un produit, une baisse de prix exceptionnelle, organisez une animation en point de vente… Bref, ne vous bridez pas c’est la meilleure façon d’obtenir les résultats attendus !
Elaborer une stratégie de communication efficace est essentiel pour les indépendants et les petites entreprises souhaitant se démarquer dans un marché concurrentiel. En suivant ces étapes, vous serez en mesure de construire une approche cohérente et efficace qui soutient vos objectifs commerciaux. Cependant, les approches peuvent varier en fonction des ressources disponibles, des objectifs spécifiques et des particularités de chaque secteur. Quelles sont, selon vous, les priorités à considérer lors de la mise en place d’une telle stratégie ? Comment concilier créativité et budget restreint pour maximiser l’impact de votre communication ? Partagez vos expériences et vos idées dans les commentaires ci-dessous pour enrichir ce débat.